Obecnie marketing jest vhyba najważniejszym elementem polityki organizacyjnej, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Rozwój sposobów działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich działalności firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że celem działań producenta jest jak najpełniejsze zaspokajanie potrzeb odbiorcy. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami wymaganymi przez nabywców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby wyprzedzić konkurencję i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – dobrej jakości opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena oraz dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie wszystkich wymienionych działań daje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta oraz przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że klient ma obecnie stosunkowo duży wybór wśród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego produktu. Reakcja ta może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), odczucia nieodpartej chęci zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest niezwykle trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie wymierne korzyści.